英国発の名門ブランド「バブアー（Barbour）」が、日本で新たな転換期を迎えています。
きっかけは、伊藤忠商事による日本国内の独占輸入販売権の取得（2022年8月）。
それまで代理店を通して展開されていたバブアーが、商社主導で再構築されるというニュースは、
ファッション業界でも大きな注目を集めました。
この記事では、
- 伊藤忠によるブランド戦略の背景
- バブアーの今後5年の展開予測
- ブランド価値への影響
- ファッション・小売市場への波及
を、約1万字のボリュームで徹底的に掘り下げます。
🏰 バブアーとは？英国を代表する“ワックスジャケットの王者”
バブアー（J. Barbour & Sons Ltd.）は1894年、英国イングランド北東部・サウスシールズで創業。
創業者ジョン・バブアーは、海で働く漁師や船員のために防水性の高い油布（オイルクロス）を輸入・販売していました。
そこから生まれたのが、**“ワックスコットンジャケット”**という名品。
オイルを染み込ませたコットン生地は、防水性と耐久性を両立し、
やがて英国王室の狩猟・乗馬・農作業でも愛用されるようになりました。
その品質と伝統が認められ、
現在バブアーは**「三つのロイヤルワラント（王室御用達）」**を授与された、
数少ない英国ブランドのひとつです。
🇯🇵 2022年──伊藤忠商事がバブアーの日本総代理権を取得
2022年8月9日、伊藤忠商事はバブアーの日本国内における独占輸入販売権を取得。
従来は八木通商が総代理店として展開していましたが、契約期間の満了により引き継ぎが行われました。
伊藤忠はアパレル分野におけるグローバルブランド展開に強く、
「DIESEL」「DESCENTE」「CONVERSE」「LEVIS」「FRED PERRY」などの事業で実績があります。
その伊藤忠がバブアーを担当する──。
これは単なる販売権の移行ではなく、ブランド戦略の再設計を意味します。
💡 なぜ伊藤忠がバブアーに注目したのか？
1. グローバルブランドの“再生”を得意とする
伊藤忠は過去にも、停滞していた海外ブランドを日本市場で復活させた実績があります。
例：
- FRED PERRY → 若年層にリブランディング成功
- DESCENTE → “機能性＋デザイン”でスポーツから日常へ
- CONVERSE → 限定モデル戦略でストリート市場に再進出
バブアーも、いわば“英国の伝統”が核にあるブランド。
伊藤忠が得意とする「クラシック×モダン」のハイブリッド化が最も活きる案件と言えます。
2. コロナ禍を経て“本物志向”が再燃したタイミング
2020年代以降、ファッション市場では「大量消費→良いものを長く使う」トレンドにシフト。
サステナビリティ、クラフトマンシップ、素材の本質が見直されています。
この流れにおいて、
“100年以上続くオイルドジャケット”という文脈は非常に強い。
伊藤忠としても「単なる服」ではなく「文化を纏う製品」として再定義できるブランドなのです。
3. 国内市場での伸びしろが大きい
バブアーの日本売上は2021年度時点で約40億円規模。
伊藤忠は、これを5年以内に100億円規模に拡大する目標を掲げています。
すでに直営店舗の刷新、女性ラインの拡充、ECサイト最適化など、
“総合ブランド化”の布石を打っています。
🧥 バブアーの強み：なぜ100年以上も愛され続けるのか
- 素材の革新性：ワックスドコットン（防水布）の耐久性
- 修理文化：リワックス（再塗布）やリペアで半永久的に使える
- 伝統的デザイン：ビデイル、ビューフォート、インターナショナルなど、型崩れしない定番
- 王室との関係性：三つのロイヤルワラントによる信頼
この「伝統×機能性×ストーリー性」が、現代でも支持される理由です。
🧭 伊藤忠が描く「日本市場での再構築」戦略
伊藤忠が目指すのは、単なる販売の拡大ではなく、
“ブランド体験”の刷新です。
① ターゲットの拡張
従来の顧客層（30〜50代の男性アウトドアファン）に加え、
- 20代〜30代の女性
- 都市部のファッション層
- ライフスタイル志向の購買層
へと市場を広げることを狙っています。
その象徴が、2023年以降に登場した「オーバーサイズ・ビデイル」や「Urban Line」。
従来より柔らかい生地感と中性的なシルエットで、**“街に馴染むバブアー”**を提案しています。
② コラボ戦略の強化
伊藤忠傘下・関連ネットワークを活かし、
セレクトショップ別注・国内ブランドとのコラボが急増中。
例：
- UNITED ARROWS別注モデル（オーバーサイズビデイル）
- BEAMS F別注ツイードライナー
- NEPENTHES・Needlesコラボによるリメイクライン
- DESCENTEとの機能素材コラボ構想（業界関係者談）
バブアーの伝統を残しながら、日本市場向けに“今っぽさ”を取り入れる狙いがあります。
③ EC＆デジタルシフト
従来は店舗中心の販売構造でしたが、伊藤忠体制になってからはEC展開を加速。
特に、
- 公式オンラインストアの多言語化
- 伊藤忠グループが持つEC基盤（マガシーク・ZOZO連携）との統合
- インフルエンサーマーケティング活用
が強化されています。
結果として、若年層・女性層へのリーチが大幅に向上。
「バブアー＝おじさんブランド」という固定観念が少しずつ薄れています。
④ サステナビリティへの再定義
バブアーは修理・再ワックス・アップサイクル文化を古くから持っています。
伊藤忠はこの“長く使う文化”を日本市場のSDGsトレンドと結びつけ、
リペア対応型の販売・ワークショップ型店舗を増やす構想を描いています。
「売って終わり」ではなく「メンテナンスを含めたブランド体験」。
これが伊藤忠流のバブアービジネスです。
📈 伊藤忠による影響：何が変わる？何が期待できる？
| 項目 | 旧体制（八木通商） | 新体制（伊藤忠商事） |
|---|---|---|
| 戦略 | 伝統重視・輸入販売中心 | 国内開発・市場適応型 |
| 販売チャネル | セレクトショップ中心 | 直営＋デジタル＋百貨店 |
| ターゲット | メンズ中心 | 男女・ユニセックス化 |
| 価格帯 | 英国仕様重視で高価格 | 幅広いラインナップ（Urban／Core） |
| 商品展開 | オイルド中心 | ノンワックス・軽量モデル・雑貨拡充 |
| コミュニケーション | 静的ブランド | デジタル・SNSマーケ強化 |
つまり、バブアーは「カントリーブランド」から「モダン・ライフスタイルブランド」へと進化しつつあるのです。
🧵 日本市場での“進化型バブアー”が意味するもの
伊藤忠が仕掛けるのは、“クラシックの民主化”。
これまで「玄人向け・高価格」とされていたワックスジャケットを、
より日常的なスタイルに落とし込むこと。
たとえば2024年モデルでは、
- ワックス加工を軽くしたノンオイル仕様
- マシンウォッシャブル対応素材
- ダウン／ポリエステル混合のハイブリッドモデル
が登場。
これにより、「重い・臭い・手入れが大変」というネガティブイメージを払拭し、
“気軽に羽織れるバブアー”が現実のものとなっています。
👕 今買うなら？おすすめの新ライン
| モデル名 | 特徴 | 価格帯 |
|---|---|---|
| Barbour Bedale SL Urban Edition | 定番ビデイルを現代シルエットに。軽量ノンオイル仕様。 | 約6万円前後 |
| Barbour Beaufort Re-Engineered | 伝統のハンティング仕様を都会向けに再構築。 | 約7万円前後 |
| Barbour International Original | モーターサイクルライン。伊藤忠体制で復刻強化。 | 約4万円台 |
| 別注モデル（UA, BEAMSなど） | コラボ多数・希少価値が高く資産性◎ | 6〜8万円前後 |
これらは「伊藤忠体制後」の製品であり、
素材・タグ・ライン構成などがアップデートされています。
🌍 世界展開と日本市場の関係
バブアーは英国本社でも、欧州・アジア・米国向けの「地域別ラインナップ」を進めています。
伊藤忠による日本市場開発は、アジア展開の試金石でもあります。
もしこの成功モデルが確立されれば、
日本発の“Urban Barbour”が韓国・台湾・シンガポールへと広がる可能性も高い。
その意味で、伊藤忠のプロジェクトは「日本市場戦略」以上の意味を持っています。
💬 ファッション業界の見方：「バブアーは次のポロ・ラルフローレンになるか？」
伊藤忠の関係者やアパレル評論家の間では、
「バブアー＝次世代の英国版ラルフローレン」との声も上がっています。
理由はシンプル。
- 歴史・ストーリーが確立している
- ライフスタイル提案が可能
- 年齢・性別を超えて“ブランド体験”を共有できる
すでに英国本社では「Barbour Home」「Barbour Dog」「Barbour Lifestyle」などの派生カテゴリが存在し、
伊藤忠体制の日本でもインテリア雑貨・ペット用品・ゴルフラインなどへの展開が計画段階にあります。
📅 今後5年の展開予測（2025〜2030）
| 年 | 予測トピック |
|---|---|
| 2025 | レディース・ユニセックス展開の本格化／Urban Line定着 |
| 2026 | コラボレーションの拡大（日本デザイナー・異業種） |
| 2027 | 日本限定リペア拠点・ワークショップ展開 |
| 2028 | 小物・雑貨・ペットラインの国内展開開始 |
| 2029 | 東アジア市場（韓国・台湾）への拡大 |
| 2030 | 日本発“Barbour Asia Edition”誕生、年間売上100億円達成見込み |
🏁 結論：伊藤忠×バブアーは「伝統のアップデート」
- 英国ブランドの本質を守りつつ、現代生活に合う再構築を行っている。
- メンズ中心からライフスタイルブランドへ。
- 修理・長寿命・機能性を軸にしたサステナブルなブランド運営。
- デジタル・コラボ・女性市場の強化で、次世代の主役ブランドに。
バブアーは“古き良き英国ブランド”ではなく、
今や“未来に続くヘリテージブランド”へと変貌を遂げようとしています。
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